消費(fèi)形態(tài)差異表現(xiàn)為不同文化背景的不同文化解釋，也同時(shí)表現(xiàn)為不同發(fā)展階段的不同市場(chǎng)需求，照應(yīng)這種市場(chǎng)形態(tài)差異，我們需要真正對(duì)于不同區(qū)域市場(chǎng)的理解與關(guān)照。

    金日心源素是香港金日集團(tuán)針對(duì)心腦血管病預(yù)防與保健而專門開發(fā)的功能性保健品。1999年9月上市，經(jīng)過幾年的成功運(yùn)作，已實(shí)實(shí)在在地成長(zhǎng)為心腦保健產(chǎn)品的第一品牌（尤其是在華東市場(chǎng)）。在上海，金日心源素更是保健品市場(chǎng)上數(shù)一數(shù)二的佼佼者。

    在心源素發(fā)展的幾年間，我們發(fā)現(xiàn)經(jīng)過市場(chǎng)開發(fā)初期的“大市場(chǎng)、大訴求、大統(tǒng)一”的大手筆推廣后，各地的市場(chǎng)狀況存在著很大的差異，就連處于保健品市場(chǎng)同一階梯的浙江、上海、江蘇市場(chǎng)都不盡相同。

    （1）信息接受結(jié)果不同：浙江、江蘇的消費(fèi)者更多地將心源素理解為治療心臟病的藥物；而上海的消費(fèi)者則把心源素理解為實(shí)在的心腦養(yǎng)護(hù)品。

    （2）市場(chǎng)表現(xiàn)不同：在上海市場(chǎng)，心源素不但是心腦保健的第一品牌，亦在整個(gè)保健品市場(chǎng)中名列前茅，消費(fèi)者對(duì)心源素有著極高的認(rèn)知度；而在浙江、江蘇，消費(fèi)者對(duì)心源素的接受更多是停留在高知名度上。

    在制定心源素2003年推廣策略時(shí)，推廣人員出現(xiàn)了內(nèi)部的意見分歧：一種意見是堅(jiān)持“大一統(tǒng)”的推廣模式。統(tǒng)一代言人，統(tǒng)一形象，統(tǒng)一訴求，發(fā)揮整合營(yíng)銷效應(yīng)。這是慣用的市場(chǎng)推廣模式，心源素也是通過這種模式獲得市場(chǎng)成功的。況且這也是資源集中利用的不二法則；另一種意見是分市場(chǎng)分策略分模式，涉及面甚至是不同的形象代言人、不同的訴求、不同的CF、不同的平面等等，這是全新的具有冒險(xiǎn)成分的意見。

    市場(chǎng)推進(jìn)唯一不變的規(guī)則就是變化，金日集團(tuán)營(yíng)銷部門經(jīng)過周密的部署后，提出“區(qū)隔營(yíng)銷”的思路，2003年開始在上海市場(chǎng)推廣執(zhí)行。

    在實(shí)踐推廣中，我們做了幾個(gè)市場(chǎng)“區(qū)隔”：

一、市場(chǎng)定位區(qū)隔。

經(jīng)過排比，心源素全國(guó)市場(chǎng)分為三類：一類市場(chǎng)——上海，屬成熟市場(chǎng)，策略方向是維持；二類市場(chǎng)——浙江、江蘇，屬發(fā)展市場(chǎng)，策略方向是突破；三類市場(chǎng)——蘇、浙、滬以外的市場(chǎng)，屬導(dǎo)入市場(chǎng)，策略方向是開發(fā)。

    上海作為成熟市場(chǎng)，所面臨問題是：怎樣在維持市場(chǎng)的基礎(chǔ)上穩(wěn)中有升？怎樣在解決了認(rèn)知度的基礎(chǔ)上培養(yǎng)美譽(yù)度？

二、傳播訴求區(qū)隔。

    訴求上，導(dǎo)入期和發(fā)展期的市場(chǎng)都以直接的功效訴求為主——養(yǎng)心健腦、延緩衰老，有效緩解胸悶心慌、頭暈失眠等心腦不適合癥狀。

    而上海市場(chǎng)所面臨的最主要問題并不是功效滲透問題，而是怎樣在增加美譽(yù)度的基礎(chǔ)上拓寬消費(fèi)人群，拓展送禮市場(chǎng)。因此，上海市場(chǎng)心源素訴求區(qū)隔為：心好、腦好、精神好。

三、品牌塑造區(qū)隔。

    其時(shí)，心源素在全國(guó)范圍內(nèi)啟用了香港影視明星黃日華作為形象代言人，黃日華曾在20世紀(jì)80年代以《射雕英雄傳》的郭靖形象紅遍大江南北，如今30歲以上的大部分社會(huì)主消費(fèi)人群都深深印刻著郭靖憨厚善良的成長(zhǎng)印記，這與心源素的主消費(fèi)人群——中老年人恰好吻合。按理說，形象健康、知名度又相對(duì)較高的黃日華理應(yīng)無可爭(zhēng)議地順勢(shì)引入上海市場(chǎng)。在安排CF片播出一段時(shí)間后，通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)一些不足和偏差：

（1）引領(lǐng)國(guó)際潮流的國(guó)際性大都市上海可謂是眾星云集，比黃日華更勝一籌的形象明星比比皆是，我們的品牌也就不容易突顯；

（2）上海人具有地緣關(guān)系所形成的自我優(yōu)越感及審美個(gè)性，在這里，外來的和尚難念經(jīng)，象黃日華這樣的香港明星讓他們感覺比較虛遠(yuǎn)，缺乏親近感。

    2002年，金日集團(tuán)在上海曾有與上海滑稽劇團(tuán)的合作經(jīng)歷。上�；�稽劇團(tuán)隸屬上海文廣集團(tuán)，是上海知名的藝術(shù)演出團(tuán)體，擁有嚴(yán)順開、錢程等一批滬上知名的老中青表演藝術(shù)家。上�；�稽劇也因?yàn)橥ㄋ住⒂哪�等特點(diǎn)深得上海老百姓的喜愛。在探討心源素的本土化區(qū)隔策略時(shí)，我們想到了跟上�；�稽劇團(tuán)的深層次合作問題。

    經(jīng)過接洽，金日集團(tuán)與上海滑稽劇團(tuán)達(dá)成合作意向：在全市范圍內(nèi)深入50個(gè)社區(qū)組織50場(chǎng)“金日心源素——健康歡樂奔小康”滑稽戲曲藝巡演。；金日集團(tuán)同時(shí)聘請(qǐng)上�；�稽劇團(tuán)的嚴(yán)順開、錢程、顧竹君三位演員作為金日心源素在上海的品牌代言人。心源素相較全國(guó)其他市場(chǎng)的品牌區(qū)隔由此拉開帷幕。

    為什么要選擇嚴(yán)順開、錢程、顧竹君作為心源素在上海市場(chǎng)的形象代言呢？

（1）提升心源素的市場(chǎng)美譽(yù)度還必須有一個(gè)傳動(dòng)點(diǎn)，明星代言因其影響面廣，接受度高，啟動(dòng)速度快等綜合效應(yīng)仍是首選方式。嚴(yán)順開是老一輩藝術(shù)家，5次參加中央春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，是當(dāng)代“小品”的開創(chuàng)者和奠基人之一。作為南派小品代表，這位67歲的老人深得上海百姓的津津樂道并引以為豪；錢程，上�；�稽局團(tuán)副團(tuán)長(zhǎng)，領(lǐng)銜主演上海知名度極高的系列情景劇《上海屋檐下》，其所塑造的“阿福哥”完全就是生活化的上海市民形象；顧竹君，國(guó)家一級(jí)演員，滬上為數(shù)不多的曲藝女明星、女笑星，單憑一出字正腔圓的江南小調(diào)就可以讓上海觀眾鼓紅手掌。這樣的選擇，無一不是心源素本土化區(qū)隔的一記重拳。

（2）分析當(dāng)時(shí)心源素在上海的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)有二：消費(fèi)人群的拓寬。由原來老年人為主的消費(fèi)狀態(tài)拓寬為以中老年人消費(fèi)并重；送禮市場(chǎng)的拓展。親情推廣將作為推廣工作的主軸戲。而嚴(yán)、錢、顧正好是一個(gè)絕佳的組合：嚴(yán)順開代表老年群體，老年父親的形象；錢程代表中年男性群體，家庭頂梁柱及孝子（婿）形象；顧竹君代表中年女性群體，家庭主婦及孝女（媳）形象。

四、市場(chǎng)推廣區(qū)隔

（1）電視

經(jīng)過反復(fù)推敲，金日集團(tuán)分別拍攝制作了嚴(yán)、錢、顧及綜合四個(gè)廣告片，片子分別從老年人、中年男士、中年女士等角度上闡述引導(dǎo)心源素消費(fèi)，并強(qiáng)調(diào)突出本土元素。比如語言刻意設(shè)置為上海腔的普通話，并讓他們?cè)谘哉Z間夾有得當(dāng)有趣的上海方言。

嚴(yán)順開：心腦保健最好吃金日心源素。人一上了年紀(jì)，心腦容易生毛病，什么冠心病、高血壓、高血脂多的不得了。一旦生了病，全家都吃不消。所以啊，我建議中年人、老年人開始吃金日心源素。最好經(jīng)常吃，預(yù)防勝于治療嘛。吃了金日心源素啊，胸悶、心慌、頭暈、失眠都沒了，而且心好、腦好、精神好，腦子特別靈光。對(duì)了，健康可不能阿Q啊。

錢程：人們都說阿福哥40歲還算青年，但我覺得有點(diǎn)累。有時(shí)候胸悶、頭暈、睡不好，原以為休息一下就會(huì)好的，但是沒用，心腦出毛病了可不是鬧著玩的。金日心源素讓你心輕松、腦清爽、精神好，現(xiàn)在就吃金日心源素。

顧竹君：金日心源素啊，當(dāng)然好的呀，讓你胸不悶、心不慌、睡得又好，特別有精神。哎，我也說不出啥名堂，反正啊，好的東西會(huì)讓你感覺出來的。心腦吃不消啦，我肯定去買金日心源素；平時(shí)啊，我送爸爸媽媽的也是金日心源素；親戚朋友我送的還是金日心源素。偕講，老好咯。

投放上，根據(jù)不同版本不同性質(zhì)進(jìn)行交錯(cuò)投放：“嚴(yán)順開篇”主攻老年人群，投放安排側(cè)重于戲曲、新聞?lì)惞?jié)目；“錢程篇”主攻中年男士人群，投放安排側(cè)重于新聞、財(cái)經(jīng)類欄目；“顧竹君篇”主攻中年女士人群，投放安排側(cè)重于電視劇、綜藝欄目。

同時(shí)，為配合“金日心源素——健康歡樂奔小康”滑稽戲曲藝巡演，金日集團(tuán)在東方電視臺(tái)新聞娛樂頻道、文藝頻道、戲劇頻道等電視媒體安排了1800次電視宣傳片同期高密度播出。宣傳片仍以“嚴(yán)、錢、顧”作為形象，訴求上與廣告統(tǒng)一，風(fēng)格上與廣告片一致，非常有利地聚攏了宣傳效果，直接將推廣工作推進(jìn)了一大步。

（2）報(bào)紙

相配套的平面也同步推出：嚴(yán)順開篇——《心腦少生病，兒女少擔(dān)心》；錢程篇——《中年最忙碌，早吃心源素》；顧竹君篇——《爸媽說，心腦保健年輕時(shí)就要注意了》；以及組合親情篇《心源素送爸媽，老好咯》（“老好咯”為上海方言，意為非常好）等等。

（3）SP活動(dòng)

五一期間，金日集團(tuán)又特別組織了“金日心源素之夜”，邀請(qǐng)嚴(yán)順開創(chuàng)作演出了大型滑稽戲《獨(dú)養(yǎng)女兒》，這是他離開舞臺(tái)劇20年后的第一部自編自導(dǎo)自演的舞臺(tái)滑稽戲，演出后獲得了社會(huì)各界的極大好評(píng)，也為心源素的策略推進(jìn)推波助瀾。

（4）終端促銷

配合區(qū)隔策略的實(shí)施，金日集團(tuán)又在2003年11月份推出了“上海屋檐下，好心一家人”主題促銷活動(dòng)。主題設(shè)計(jì)上巧妙借用了錢程系列劇《上海屋檐下》的影響力，既呼應(yīng)了品牌本土化的策略又將心源素的功效與送禮恰當(dāng)?shù)轿坏亟Y(jié)合了起來；銷售上配合階段性買贈(zèng)，體現(xiàn)實(shí)惠。

風(fēng)發(fā)泉涌，上海又在2004年春節(jié)有別于全國(guó)的其他市場(chǎng)，推出的春節(jié)主題活動(dòng)為“上海我的家，金日幸福禮”，以“滬上時(shí)興心源素，實(shí)實(shí)在在幸福禮” 等信息與上海老百姓拉起了家常。

 

2004年春節(jié)，嚴(yán)順開攜小品《講故事》又一次在春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)亮相，并獲得了“最受觀眾喜愛的節(jié)目評(píng)選”三等獎(jiǎng)，這使我們進(jìn)行中的推廣工作又錦上添花。

 

    雖然在2003年遭遇了“非典”的影響，但我們還是可喜地看到，從下半年起，金日心源素在上海市場(chǎng)的銷售節(jié)節(jié)攀升，較2002年同期又實(shí)現(xiàn)了銷售提升的一大跨越，增幅最大10月份增長(zhǎng)率高達(dá)28%。一個(gè)健康發(fā)展的新品尚難做到如此，更何況是一個(gè)已運(yùn)轉(zhuǎn)4年之久的成熟產(chǎn)品呢？！

   

保健品“區(qū)隔營(yíng)銷”的幾點(diǎn)淺悟：

1、面對(duì)市場(chǎng)差異，我們惟有的選擇是尊重。市場(chǎng)區(qū)隔是一種尊重的態(tài)度。

2、區(qū)隔營(yíng)銷不是否定過去和其他，而恰恰是一種總結(jié)和改良。

3、區(qū)隔營(yíng)銷不是一種理論，而是一種分析市場(chǎng)問題的方法，一種推廣手法。